CLV zákazníka: Podceňovaná metrika a proč vám s ní předplatné na e-shopu pomůže

Většina e-shopů se řídí čísly, která jsou vidět hned. Počet objednávek, tržby za den, výkon kampaní. Jsou to dobře čitelné metriky, které dávají rychlou zpětnou vazbu.

Existuje ale i dlouhodobější metrika, která se dívá na celý vztah zákazníka s vaším e-shopem. Neptá se, kolik zákazník utratil dnes, ale kolik vám reálně přinese během celé doby, kdy u vás nakupuje. Jedná se o Customer Lifetime Value (CLV) neboli hodnotu zákazníka v čase.

A právě na této metrice stojí rozdíl mezi e-shopy, které rostou udržitelně, a těmi, které neustále vydávají energii i finance na nahánění dalších a dalších objednávek. Nejde přitom o žádnou složitou teorii, ale způsob, jak se dívat na e-shop z dlouhodobého hlediska. Obzvláště je dobré CLV sledovat, pokud máte podnikání založené na opakovaných nákupech. Typicky se jedná o zboží jako krmivo pro zvířata, kosmetika, káva, čaj, doplňky stravy a další).

Co CLV říká?

CLV říká, kolik peněz průměrný zákazník za svůj „život“ u vás reálně utratí.  Z pohledu CLV je mnohem důležitější, jestli se zákazník vrátí, jak často nakupuje a jak dlouho zůstává aktivní.

První objednávka by měla být vždy jen začátek příběhu, ne jeho konec.

Výpočet CLV

V praxi se CLV nejčastěji počítá jako kombinace průměrné hodnoty objednávky, frekvence nákupů a délky vztahu se zákazníkem:

CLV = průměrná hodnota objednávky × počet nákupů za rok × délka vztahu (v letech)

Například pokud má zákazník průměrnou objednávku 800 Kč, nakupuje 3× ročně

a zůstane aktivní 2 roky, je jeho CLV 800 × 3 × 2 = 4 800 Kč

Co reálně zlepšuje CLV zákazníka?

1. Opakované nákupy (retence): Zákazník se vrací, protože se mu připomenete (reklamou, e-mailingovou komunikací apod.) nebo mu umožníte jednoduchý opakovaný nákup (například skrze nabídku předplatného na produkty).

2. Vyšší hodnota objednávky (AOV): Zákazník nakoupí víc díky balíčkům, množstevním slevám nebo doplňkovým produktům (cross-sell, up-sell).

3. Pozitivní zákaznická zkušenost: Rychlé doručení, jasná komunikace a bezproblémové řešení problémů zvyšují šanci na další nákup a udržení zákazníka.

4. Minimalizace ztracených zákazníků: Jednoduché připomínky nebo mailingové automatizace pomáhají udržet zákazníka v nákupním cyklu.

Proč se CLV v praxi často podceňuje?

Nejedná se o metriku, která by dávala okamžitou zpětnou vazbu a nezmění váš byznys ze dne na den. O to je ale důležitější.

V praxi platí, že získání nového zákazníka (CAC – Customer Acquisition Cost) se u e-commerce často pohybuje mezi 300 až 1 500 Kč, podle segmentu a konkurence. V některých případech méně, v některých více. První nákup zákazníka tak často ani nepokryje náklady na jeho získání a e-shop vydělá na zákazníkovi až při druhém nebo třetím nákupu.

E-shop, který optimalizuje jen první nákup, se tak nevyhnutelně dostává do situace, kdy musí neustále kupovat nové zákazníky. Růst je pak přímo závislý na reklamním rozpočtu a efektivitě kampaní. Naopak e-shop, který pracuje s CLV, přemýšlí jinak. Neřeší jen to, kolik stojí získání zákazníka, ale hlavně to, co se s ním děje potom.

Jaký je ideální poměr CLV a CAC?

Důležitým měřítkem je vztah mezi hodnotou zákazníka (CLV) a náklady na jeho získání (CAC). Zjednodušeně řečeno, kolik vám zákazník přinese v porovnání s náklady na jeho získání.

Ideální poměr CLV:CAC je alespoň 3:1. To znamená, že zákazník by vám měl vygenerovat alespoň třikrát více tržeb, než kolik stálo jeho získání. Pokud je poměr nižší než 3:1, e-shop často příliš utrácí za reklamu nebo má slabou retenci zákazníků. Naopak poměr nad 3:1 znamená, že byznys má prostor pro škálování a může si dovolit investovat víc do reklamy a růstu.

V některých velmi silných modelech (například u zboží na předplatné nebo silných značek) může být poměr i 5:1 a více, protože zákazník se vrací opakovaně bez dalších akvizičních nákladů. Naopak poměr 1:1 nebo 2:1 je dlouhodobě neudržitelný, protože každý nový zákazník generuje minimální nebo žádný zisk.

Vliv automatizovaných opakovaných nákupů na CLV

Prodáváte zboží opakované spotřeby a přesto se točíte v bludném kruhu jednorázových objednávek? A už nabízíte předplatné? Subscription model na e-shopu není kouzelný nástroj, který automaticky zvyšuje hodnotu zákazníka, ale dokáže výrazně přispět k udržení zákazníka v nákupním cyklu, protože radikálně mění způsob, jakým nakupuje. 

Běžně je každý další nákup samostatné rozhodnutí. Zákazník si musí znovu vzpomenout na značku, znovu k vám přijít, znovu projít celým rozhodovacím a nákupním procesem. Nabídka předplatného tento model automatizuje a odstraňuje překážky, které mohou bránit opakovaným nákupům. Zákazník nemusí znovu aktivně řešit, kde a kdy nakoupí a snižuje se tak počet situací, kdy zákazník vypadne z nákupního cyklu jen proto, že zapomněl, odložil nákup nebo přešel ke konkurenci.

Jinými slovy, možnost předplatného pomáhá udržet kontinuitu nákupů tam, kde by jinak docházelo k přirozeným výpadkům. V praxi může subscription model u spotřebního zboží zvýšit retenci zákazníků a tím pomáhá zlepšit CLV.

CLV přitom není jen další marketingová metrika. Je to způsob, jak pochopit, jestli e-shop stojí na jednorázových objednávkách, nebo na dlouhodobých vztazích se zákazníky. A právě schopnost zákazníky udržet často rozhoduje o tom, které e-shopy budou dlouhodobě růst a které budou neustále závislé na stále dražší akvizici.

Podívejte se, jak vám s předplatným na e-shopu pomůže Repetiv a vyzkoušejte jej na 30 dní zdarma.